As novas regras da UE sobre feeds de mídia social personalizados, explicadas

Novas mudanças estão a atingir as plataformas sociais na UE, com possíveis implicações para quaisquer marcas que dependam delas para se ligarem aos compradores – que são basicamente todas as pessoas.

Em 25 de agosto, entraram em vigor regulamentos que exigem que grandes plataformas online, incluindo Facebook, Instagram, TikTok e Snapchat, ofereçam aos utilizadores europeus pelo menos uma opção para um feed de conteúdo que não utilize os seus dados pessoais para personalização. Um usuário que escolher essa alternativa ainda poderá obter conteúdo recomendado, como o que é popular em seu país, mas usar seu comportamento on-line para determinar o que mostrar estaria fora dos limites.

O controle ainda cabe aos usuários, e muitos podem querer um feed adaptado por algoritmos às preferências que mostraram. Suas escolhas também podem variar de acordo com a plataforma: o mesmo usuário pode querer as recomendações baseadas em atividades do TikTok, mas não as do Instagram. Mas outros podem optar por não permitir que as redes sociais utilizem os seus dados devido a questões de privacidade.

A mudança poderá afetar a forma como as marcas e os profissionais de marketing chegam a novos públicos e permanecem em contacto com os já estabelecidos, especialmente se dependerem de recomendações algorítmicas para a sua visibilidade e envolvimento. Aqui está o que as empresas de moda devem saber.

As novas diretrizes fazem parte da abrangente Lei dos Serviços Digitais da UE, que visa regular a forma como as empresas de Internet que operam na UE tratam os dados e mitigam os riscos sistémicos. Começou a entrar em vigor em um sistema escalonado no ano passado. As regras mais recentes aplicam-se ao que chama de grandes plataformas online, ou seja, aquelas com pelo menos 45 milhões de usuários. A categoria inclui 19 empresas, como o gigante das buscas Google, os mercados Amazon e AliExpress, e a Zalando, o maior varejista de moda online da Europa, que entrou com uma ação contestando a designação. (Zalando não quis comentar.)

Ao abrigo da DSA, as grandes plataformas online têm três tipos de obrigações, de acordo com Benjamin Beck, associado sénior do escritório de Frankfurt do escritório de advogados Mayer Brown. Uma delas é a transparência, o que significa que eles precisam informar os usuários sobre como recomendam o conteúdo. Outra é a due diligence, onde precisam realizar avaliações de risco em seus algoritmos e documentar possíveis problemas. A última é a responsabilização, que implica fornecer às autoridades todos os dados e informações necessários sobre os seus algoritmos para garantir que estão em conformidade.

Parte destas obrigações é a estipulação de que os utilizadores têm a capacidade de optar por não criar perfis com base na análise dos seus dados pessoais, como o histórico de navegação, conforme descrito no Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) da UE.

Em teoria, as plataformas poderiam dar aos usuários a opção de desativar um algoritmo personalizado baseado em dados, mas não tornar a opção muito fácil de encontrar. Beck disse que as regras relativas especificamente aos sistemas de recomendação não são claras sobre como os usuários devem ser informados.

“Dito isto, quando se fala sobre a lista de empresas que se qualificam [como plataformas online muito grandes], não se tem tantas”, acrescentou Livia Crepaldi Wolf, que também está no escritório de Mayer Brown em Frankfurt e faz parte do seu departamento de segurança cibernética. e prática de privacidade de dados. “Você tem muito escrutínio nesse sentido. Eles estão no centro das atenções.”

Ela e Beck disseram que há incentivo para que as plataformas não sejam complicadas e apresentem as opções claramente aos usuários. De acordo com a DSA, as empresas que não cumpram podem ser multadas em até 6% do seu volume de negócios anual.

Dependendo de como o DSA é aplicado e de como os utilizadores respondem, a legislação histórica pode resultar no abandono de feeds sociais baseados nos seus dados pessoais por um número significativo de pessoas na UE, com vários impactos para as marcas.

Bruno Gavino, executivo-chefe da Codedesign, empresa de estratégia digital com sede em Portugal, disse por e-mail que a empresa tem acompanhado a situação de perto. Marcas que anteriormente desfrutavam de alta visibilidade devido a algoritmos de recomendação poderiam ver seu alcance diminuir. Isso também poderia dificultar a segmentação precisa de anúncios para os compradores certos.